Escrito por Bárbara Crepaldi, Advogada de Privacidade e Proteção de Dados no Peck Advogados
Revisado por Julia L. Ramos e Maria Fernanda Salcedo, Advogadas de Privacidade e Proteção de Dados no Peck Advogados
A LGPD no Marketing Digital
A discussão quanto a evolução das estratégias de marketing não é novidade, muito menos a dificuldade do acompanhamento das ideias e fundamentos. Isso porque, assim como o direito, o marketing, com a sua função de captar os potenciais clientes, através dos melhores métodos de divulgação, visando o lucro, é também uma ciência social, que depende, exclusivamente, do acompanhamento da evolução da sociedade.
O nascimento e exponencial crescimento do marketing digital está diretamente relacionado com a evolução não só da tecnologia, mas também do amplo acesso a diversos meios de comunicações na internet, cujo desenvolvimento é tão expressivo e acelerado, de forma completamente desproporcional à sua regulamentação. É justamente nesse aspecto que a discussão sobre a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) encontra a polêmica do desenvolvimento do marketing ante a sua vigência.
Isso porque, como preceitua o artigo primeiro da LGPD, a Lei regulamenta o “tratamento de dados pessoais, inclusive nos meios digitais, com o objetivo de proteger os direitos fundamentais de liberdade e de privacidade e o livre desenvolvimento da personalidade da pessoa natural”.
Em outras palavras, o objetivo da Lei é a proteção dos dados pessoais do titular, visando a proteção dos direitos fundamentais, constitucionalmente previstos e reiterados nos termos da legislação, o da liberdade, privacidade e o livre desenvolvimento da personalidade.
Dessa forma, o corpo do texto legal preconiza instrumentos e princípios basilares para o tratamento de dados pessoais, bem como estabelece, em um rol taxativo, as bases legais de tratamento dos dados pessoais, o que, de maneira suscinta, vincula o tratamento do dado pessoal fornecido pelo titular, à uma finalidade específica e determinada, bem como a uma justificativa ao seu tratamento.
Os desafios do setor
O trinômio entre a finalidade, princípio previsto no inciso I do artigo 6º, e a base legal utilizada, previstas taxativamente nos incisos do artigo 7° da Lei, é o que, para diversos entendimentos, pode significar a potencial mitigação das estratégias de marketing digital. Explico.
Com a obrigatoriedade do estabelecimento de finalidade expressa, atrelado aos demais princípios trazidos no texto da LGPD, em conjunto com a adequação da finalidade pretendida a uma das bases legais, a missão dos operadores de marketing agora é maior.
Mapeie as bases legais para tratamento de dados na sua empresa A plataforma #1 para inventário de atividades de tratamento e bases legais. |
O exercício não se resume mais nos estudos de mercado, demanda e produto, mas sim de como concretizar os resultados das pesquisas e adequá-los às normas recém estabelecidas.
Ainda, o desafio não é somente a adequação, mas encontra também um grande obstáculo nas bases legais passíveis de uso. Isso porque, na maioria dos casos, o marketing digital adotado não é direcionado a indivíduos cuja relação jurídica com o divulgador já é sólida e estabelecida, mas sim em razão a um potencial cliente, muitas vezes sem qualquer liame jurídico.
A incerteza quanto a ligação traçada faz com que diversos operadores de marketing encontrem adequação de suas ações somente em bases legais específicas, como o consentimento e o legítimo interesse, previstos, respectivamente, nos incisos I e IX do artigo 7º da Lei Geral de Proteção de Dados.
Prática essa que obedece a parâmetros pré estabelecidos, conforme regulamentações e orientações emanadas de órgãos competentes, como o realizado pela Associação Brasileira de Marketing de Dados – ABEMD, ante a elaboração do Código de Autorregulamentação para prática de e-mail Marketing, o CAPEM, que regulamenta as práticas de envio de e-mail Marketing.
Conclusão
A supramencionada adequação não seria objeto de nenhuma discussão se não fossem dotadas de seu caráter genérico senão, instável, o que implica na necessidade de requerer aos potenciais clientes a autorização expressa para o uso dos dados para a execução das ações planejadas.
Dessa forma, a necessidade da exposição dos termos da Lei, a atenção aos princípios basilares previstos, são agora imprescindíveis às ações de marketing, o que pode, em muitos casos, reduzir a forma original de execução.
Comments